Im rückläufigen Saftmarkt machen die kleinportionierten Shots Boden gut. Die Konkurrenz ist groß.
Nach Marktforschungszahlen (IRI) ist der Shot-Markt 2021 um mehr als ein Drittel auf rund 72 Mio Euro gewachsen. Inklusive Außer-Haus-Geschäft dürfte die einstige Nische, erst 2016 durch das Start-up Kloster Kitchen aus der Taufe gehoben, mittlerweile auf 80 bis 90 Mio Euro kommen. Das Wachstum lockt. Insgesamt ist der Saft-Pro-Kopf-Verbrauch 2021 in Deutschland um 1,5 Liter auf 28,5 Liter gesunken. Immer mehr springen auf den fahrenden Zug.
Während bei Smoothies – die im Kühlregal stehen, wegen der speziellen Logistik, kurzen MHDs und Abschriften des Handels niemand es schafft, sich als Dritte Kraft zu etablieren. Es blieb bei dem Duo nur Innocent (Coca-Cola) und true Fruits, scheint bei Shots durchaus zu funktionieren.
Auch die Großen, allen voran Eckes-Granini (hohes C super shot) sind mittlerweile im Shot-Markt angekommen, ebenso das Haus Rabenhorst mit Rotbäckchen shots, der Biosafter Voelkel, Demeter, Smoothie-Marktführer true Fruits. Daneben viele Start-ups – Live fresh, Kraftling aus Köln, Bangs oder Berlina. Dazu reichlich Eigenmarken des Handels. Die Anzahl der Artikel hat sich in kurzer Zeit verfünffacht.
Shot-Erfinder Mario Fürst von Kloster Kitchen gibt sich gelassen: „Wettbewerb ist gut, sonst wäre es eine Nische geblieben.“ Fürst, der nicht aus der Branche kommt und das Shot-Geschäft von Null an hochgezogen hat, inklusive hoher Entwicklungskosten, gibt sich kämpferisch, ist ein Unternehmer, der sich in einer Linie mit Red Bull-Erfinder Dietrich Mateschitz sieht („Die Erfindung der Shots kann mir keiner nehmen“). Er steckt schon seit einiger Zeit viel Energie in die Erschließung von Absatzstätten außerhalb des LEHs, wo sich so viele tummeln. Der Nettoumsatz (Fürst: „Das ist der ehrliche“) konnte so 2021 auf 10 Mio Euro gesteigert werden, trotz Einbußen im LEH, wo Kloster Kitchen laut Marktforschung auf einen Anteil von 10% kommt.
Fürst, dessen Familie die Mehrheit an Kloster Kitchen über die Curameo AG hält und der mit Wettbewerber Eckes-Granini und der Familie Wöhrl zwei externe Investoren im Boot hat, baut auf die im Vergleich zur Konkurrenz längere Expertise und umfangreiche Daten, die von Anfang an erhoben wurden. Fürst: „Wir wissen wahrscheinlich mehr als andere wie der Markt funktioniert, wo, was geht.“ Im Dialog mit den Kunden wurde das Sortiment gerade überarbeitet, eine logischere Packungsgröße durchgesetzt. „Ein Shot sind 60 ml“, sagt Fürst, auch mit Blick auf größere Einheiten der Wettbewerber. Bei Kloster Kitchen gibt es auch größere Einheiten, aber immer durch 60 ml teilbar und keinesfalls 1 Liter.
Artikel aus INSIDE 898