Im Kampf um Kunden(daten), Absätze und Umsätze ist Sales Promotion ein gängiges Mittel. Neben den teils überstrapazierten On Pack- und Sixpack-Zugaben feiern dieses Jahr Kronkorken-Aktionen mit Millionen-Gewinnen im großen Stil ihr Comeback.
It‘s Money Time – again! Die Kronkorken-Aktionen der großen deutschen Pilsbrauer sind auf breiter Ebene zurück. Erstmals hat mit Veltins im Jahr 2010 ein Fernsehbier auf diese Art der Verkaufsförderung gesetzt. Ein Jahr später (just als der BGH Gewinnspiele erlaubte, die an den Verkauf von Waren gekoppelt sind) folgten Warsteiner und Bitburger. Krombacher stieg 2012 ein. Bis 2015 herrschte reges Treiben, sodass mindestens immer drei der vier großen Pilsbrauer mit Kronkorken-Aktionen lockten. In den Folgejahren ließ die Aktionitis etwas nach. Lediglich in Meschede-Grevenstein zog man eisern durch. Doch offensichtlich will die Konkurrenz Veltins nicht das Kronkorken-Feld überlassen. Dieses Jahr springen Warsteiner und Krombacher pünktlich zum Frühlingsstart wieder auf. Bier alleine reicht nicht mehr.
Ein halbes Jahr lang haben Käufer der Promotion-Ware abhängig von der Marke die Chance auf Sofortgewinne im Gesamtwert von sieben bis 14 Mio Euro sowie auf Autos, Sachpreise und Gutscheine. Um auf die Promotion aufmerksam zu machen, schalten die Brauer Werbung auf allen Kanälen und setzen zusätzlich auf PoS-Maßnahmen. Die Umsetzung erfolgt über Agenturen. Veltins arbeitet beispielsweise seit mehreren Jahren mit der Hamburger Werbeagentur Thjnk zusammen. Die Mechanik hinter den Kronkorken-Aktionen ist für Hersteller und Verbraucher seit Jahren gelernt und hat sich auch für den Handel als einfach zu handeln erwiesen. Die Verbraucher müssen lediglich den Code im Kronkorken auf einer extra geschalteten Gewinnspiel-Website eintippen – im Tausch gegen Kundendaten – und erfahren dort sofort, ob sie gewonnen haben. Problem: Gibt es insgesamt zu wenig Gewinne oder zu viele Ramschpreise, wirkt sich das auf den Konsumenten frustrierend aus. Ebenso, wenn schon vor Ablauf des Aktionszeitraums keine Promotion mehr verfügbar ist.
Krombacher verspricht dieses Jahr mit dem „Cash-Korken“: „Jede 20. Flasche ein Gewinn“. Veltins schickt laut INSIDERN über 100 Mio Aktions-Kronkorken ins Rennen; pro Kiste sollen sogar bis zu zwei Gewinne möglich sein. Überprüfen kann das letztlich niemand. Allerdings werden auch nicht immer alle Kronkorken eingelöst, sodass die Brauerei nie alle Preise aushändigen muss. Was laut Gewinnspiel-Experten dazu führt, dass vor allem bei den Hauptpreisen (meist Autos) erstmal weniger Autos geordert werden, als auf den Werbeflyern ausgelobt sind. Veltins hingegen verlost im Aktionszeitraum wöchentlich zwei Autos unter allen eingegeben Codes - das soll die Kunden bei der Stange halten.
Am Ende soll eine Kronkorken-Aktion vom Hersteller über den Verleger bis hin zum Verbraucher alle glücklich machen. Daran ist Krombacher dem Vernehmen nach dieses Jahr schon im Vorfeld teilweise gescheitert: Streckenverleger mit Hallenkapazitäten wollten sich vor der Preiserhöhung im April noch die Lager voll machen. Aufgrund des Gewinnspiels ging das aber nur bedingt, denn die Aktionsware war vorab teils noch nicht verfügbar.
Artikel aus INSIDE 897
