Die Trendsorte der letzten Jahre wird langsam normal. Zwar konnte Hellbier noch zulegen (einem ausgeglichenen Absatz im Handel standen rückkehrende Gastrohektoliter entgegen). Doch die Urväter des Booms können nicht mehr partizipieren. Und müssen sich was einfallen lassen.
Die Marktforschung weist für Hellbier weiterhin imposante Zahlen aus. Bei konstantem Absatz im Einzelhandel von +0,7% (was bei schrumpfenden Markt den Hellbier-Anteil von 9,1 auf 9,6% klettern ließ – vgl. Strobls Bierradar), legte der Umsatz um 3,6% zu.
Marktführer Augustiner schwächelt, rutschte erstmals seit den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts unter einen Marktanteil von 20%. Im Kernmarkt Oberbayern stammt weiterhin jedes zweite Helle von Augustiner, doch die außergewöhnliche Akzeptanz mit spektakulären Durchschnittsumsätzen von 25 hl je Outlet im Monat hat zuletzt leicht gelitten. Fachgroßhändler und Einzelhändler schätzen Augustiner, trotz der Absage an WKZ’s und Kondition. Mit den seit 2021 zurückgehenden Mengen verbessert sich die Verfügbarkeit im Sommer.
Ein lupenreines Preisbild (auch wenn Augustiner für 2023 bislang noch kein Erhöhungssignal ausgesendet hat) sichert Spannen. Nur 6,6% des nationalen Augustiner-Absatzes werden laut NielsenIQ in der Aktion verkauft. Zum Vergleich: Bei den Top-Pilsmarken sind es in der Kiste schon annähernd 80%. Und auch die Nummer 3 im Markt, die See-Bier-Pioniere vom Herzoglichen Brauhaus Tegernsee setzen nur 5% in der Promotion ab. Preisführer Tegernseer (Durchschnittspreis 2,23 Euro pro Liter) lässt ebenfalls Federn im Absatz. Andere wie Spaten, Paulaner Hell, Bueble, Mönchshof oder der große Überflieger Bayreuther Hell fischen weiter Mengen ab. Auch weil der LEH mit diesen Marken Aktionen fahren kann. Die Promoanteile liegen zwischen 33% (Bayreuther), 39% (Paulaner) und 44% (Spaten).
Die ungewohnten Absatzzahlen (auch die Gastro ist noch nicht auf Vor-Corona-Niveau) lässt allmählich Nervosität aufkommen. Die Anteilseignerinnen Catherine Demeter, 59 (Beiratschefin von Augustiners 50,13%-Gesellschafterin Edith-Haberland Stiftung, sowie selbst mit 7% beteiligt), und die geschäftsführende Tegernseer-Alleininhaberin Herzogin Anna in Bayern, 47, haben sich an hübsche Apanagen gewöhnt, die mit der Pandemie und den stagnierenden Absätzen in Gefahr sind.
Die hohen Investitionen in die Technik, Tegernseer investierte mehrfach am Zweitstandort Gmund, Augustiner errichtet derzeit am Westrand der Stadt in Freiham externe Abfüllanlagen, brauchen Rechtfertigung. Eine Abkehr von Paradigmen (keine Werbung, keine Vermarktung, keine Konditionen) würde den Mythos zerstören. Also wird über Sortimentserweiterungen nachgedacht. Zumindest bei Augustiner. Der scheinbare Traditionalist arbeitet hinter der denkmalgeschützten Backsteinmauer schon lange mit SAP und lässt sich minutiös von Marktforschern über die Lage im Markt aufklären.
Kommt nun das Undenkbare? Augustiner plant offenbar Alkoholfrei!
Nun hüpft die 1328 gegründete Brauerei auf Megatrends, wie die Zurückhaltung von jungen Verbraucher*innen gegenüber Alkohol. Laut INSIDERN befasst sich Augustiner mit der Einführung eines Alkoholfreien! Ein Sakrileg? Oder die Wiederbelebung des zuletzt etwas eingeschlafenen Segments. Könnte Augustiner den Boden für Alkoholfreies Helles bereiten? Spannend ist, wie die Kommunikationsverweigerer das neue Produkt überhaupt bekannt machen wollen. PR, POS-Marketing oder Listungsgepräche hat die Mannschaft von Gf Dr. Martin Leibhardt und Vertriebschef Ralph Schömig nicht im Werkzeugkasten. Bleibt nur der lange, lange Weg über die Gastronomie (wo bislang RadebergersClausthaler verkauft wird).
Artikel aus INSIDE 922
