800 Mio Euro war es Oetker wert, den Getränke-E-Commerce-Pionier unter seine Fittiche zu nehmen. Jetzt schaltet Flaschenpost Lebensmittel auf. Wo zwischen Flink, Gorillas, Rewe-Online und Picnic noch Platz ist und wie Veltins sein Pülleken auch mit schlauen Flaschenpost-Daten angeschoben hat, erklären die beiden CEOs Christopher Huesmann und Niklas Plath in einem Interview in unserer Sonderveröffentlichung INSIDE FUTURE 2022#1.
Eineinhalb Jahre unter neuer Flagge. Früher ging es auch darum, Investoren zu begeistern. Jetzt ist der einzige Investor Oetker. Sind alle Visionen nun beerdigt?
Niklas Plath: Nein. Die Gesellschafterin trägt die Vision der Flaschenpost mit voller Unterstützung mit. Ebenso wird respektiert, dass wir als dynamisches und innovatives Unternehmen Freiräume benötigen, die wichtig sind, um im E-Food-Markt erfolgreich zu sein.
Gibt es Druck, Oetker-Produkte nach vorne zu schieben. Wird Flaschenpost eines Tages so etwas wie der Oetker-Direktvertrieb?
Christopher Huesmann: Da gibt es von Oetker keinerlei Vorgaben. Unser Ziel ist es, Vollsortiment in zwei Stunden zum Kunden zu bringen. Das Oetker-Sortiment ist sicherlich attraktiv und umfangreich, aber es ist definitiv kein Vollsortiment, was allen Kundenanforderungen gerecht werden könnte. Wir würden uns nur Steine in den Weg legen, wenn wir uns nicht allen Marktteilnehmern gleichermaßen öffnen.
Lieferdienste erlebten einen Schub durch Corona. Folgt jetzt erst mal eine kleine Delle?
Huesmann: Eine Delle nicht, ganz im Gegenteil. Der Trend zu E-Food ist ein grundsätzlicher, langfristiger und anhaltender Trend. Märkte werden zunehmend digitalisiert. Es ist falsch zu fragen, ob das wie bei Unterhaltungselektronik oder Bekleidung auch bei Food und Getränken stattfinden wird. Die Frage ist eigentlich nur, wie schnell.
Wie lief es für Flaschenpost, wo stehen Sie heute?
Huesmann: Flaschenpost ist schon vor Corona stark gewachsen. Als dann auf einen Schlag alle im Lockdown waren, war der Anstieg sprunghaft. Das waren operativ herausfordernde Wochen, doch die neuen Kunden sind uns nachhaltig geblieben. Wer sich einmal daran gewöhnt, nicht im stationären Handel einkaufen zu gehen, der bleibt gerne bei der Belieferung. Wir erleben heute ein sehr konstantes Wachstum, wie wir es auch vor Corona hatten.
Das heißt in Zahlen?
Huesmann: Mit Umsatzahlen sind wir zurückhaltend. Wir haben über eine Million aktive Kunden, die regelmäßig, also mindestens einmal im Monat, bei uns bestellen. Dazu haben wir extrem gute Wiederkaufsraten. Wir merken: Die Erweiterung um Lebensmittel ist ein Grund, sogar noch häufiger zu bestellen.
Welche Rolle spielt die Mehrwegkiste?
Huesmann: Als es vor fünf Jahren losging und kaum etwas von diesem Markt online war, war die Kiste der logische Ansatzpunkt. Getränkekisten nachhause tragen, ist der größte Schmerzpunkt für den Verbraucher. Das Ganze ist aber nicht nur aus Kundensicht extrem vorteilhaft.
Plath: Eine Mehrwegkiste mit Glas ist eines der größten und schwersten Produkte, die der Mensch im Alltagsverbrauch bezieht. Wir haben sowohl Lagerprozesse als auch Auslieferung auf die Mehrwegkiste ausgerichtet. Dieses Logistik-System nutzen wir jetzt auch für das Vollsortiment. Wir verwenden einen Träger, der identische Maße einer Getränkekiste hat, und befüllen ihn mit Lebensmitteln.
Wie hoch ist der Leergut-Überhang? Nutzen Konsumenten Flaschenpost als Leergut-Entsorger?
Huesmann: Das war, um ehrlich zu sein, eine Sorge, die wir vor vier fünf Jahren hatten. Unsere Leergut-Rücklaufquoten liegen aber ziemlich genau bei hundert Prozent. Wenn wir neue Standorte öffnen, dann kriegen wir relativ wenig Leergut zurück, weil unsere Kunden oft noch gar nicht mit Glasmehrweg in ihren Haushalten ausgestattet sind. Bei der zweiten Bestellung geben sie meistens genau das zurück, was sie vorher geordert haben. In unserer Tourenplanung können wir das antizipieren und zur Planung nutzen
Bei Lebensmitteln konkurrieren Sie nun auch mit anderen Wettbewerbern, als das bisher bei Getränken der Fall war. Wo sehen Sie Ihren USP?
Plath: Der Markt im E-Food-Bereich ist ein Kuchen, der wächst, wächst, wächst. Der Umsatz wandert vom Stationären zum E-Commerce. Von offline zu online. Und nachdem der Kuchen schneller wächst als Marktteilnehmer dazukommen, bekommen alle ein größeres Stück. Das ist gar nicht so wettbewerbsgetrieben, wie man das vielleicht von einer Außenperspektive vermutet. Alle Player haben einen gemeinsamen Innovationsauftrag: die Digitalisierung des Marktes.
Huesmann: Man kann uns nicht alle in einen E-Commerce-Topf werfen. So wie sich der stationäre Handel, in die Rewe/Edekas oder die Aldi/Lidls teilt, so teilt sich auch der Online-Markt in verschiedene Konstrukte. Wir liefern über 4.000 FMCG-Artikel innerhalb von zwei Stunden. Damit grenzen wir uns zu den Quick-Commercern ab, die noch einen Tacken fixer sind, aber eingeschränktere Sortimente haben. Wir liefern aus Logistikhallen mit 10.000 qm, die Quick-Commercer sind mit ihren Dark Stores eingeschränkter. Der Use Case von Flink oder Gorillas lautet: „Ich gehe auf dem Weg nachhause schnell im Supermarkt vorbei und nehm‘ noch zwei, drei Sachen mit.“ Dagegen ist unser Use Case: „Ich geh samstags einkaufen und füll den Kühlschrank wieder auf“. Zu den Marktteilnehmern, die ebenso Vollsortiment anbieten, grenzen wir uns durch Geschwindigkeit ab. Eine Rewe, ein Picnic liefern erst am nächsten Tag. Die zwei Stunden, die wir bieten, sind ein immenser Vorteil, weil wir dem Kunden die Bürde abnehmen, planen zu müssen. Ich muss mich nicht festlegen, morgen den Tag zuhause hocken zu müssen und darauf zu warten, dass der Lieferdienst kommt.
Für den Verbraucher bleibt der Preis ja auch wichtig. Wie weit ist Flaschenpost da im Einkauf im Nachteil gegenüber Rewe-Online oder Edeka/Picnic?
Huesmann: Durch die Grundlast, die wir im Getränkebereich aufgebaut haben, erreichen wir aktuell mit Lebensmitteln so schnell Volumen, dass ich wenig Sorgen habe, dass die Gespräche mit der Industrie zu herausfordernd werden. Die Partnerschaft mit Bünting ist gut und bringt sehr solide Resultate. Und wir behalten die Flexibilität, die Sortimente schnell nachzujustieren und weiter zu gestalten. Denn wenn wir eins gelernt haben beim Roll-Out der Getränke: Erfahrungen oder Marktdaten aus dem Stationären lassen sich selten auf Online übertragen.
Mit dem um Food erweiterten Sortiment wird es in den Lagern enger. Müssen Getränkelieferanten damit rechnen, dass Flaschenpost künftig mit weniger Getränke-Artikeln klarkommen will?
Plath: Nein, wir haben in den Lagerflächen immer schon Expansionsmöglichkeiten antizipiert. Mit zunehmender Prozesseffizienz, mit höherem Flächenumschlag können wir mehr Artikel auf der gleichen Fläche durchschleusen. Es geht im Flaschenpost-Konzept nicht nur darum, wo und wie man einkauft. Die Innovation besteht auch in der Organisation und in der Struktur. Wir verstehen uns im Kern als IT- und Logistikservice Company und nicht nur als Beverage-E-Commerce-Player. Wir haben in den letzten sechs Jahren ein eigenes IT- und Prozess-Ökosystem aufgebaut. So sind wir in der Lage, unsere IT-Lösungen nach dem besten Prozess aus Kunden- und Effizienzsicht auszurichten und müssten nicht Prozesse um bestehende IT-Systeme herumbauen, welche man extern einkaufen kann. Dadurch sind wir sehr agil und können jetzt auch SKU’s aufschalten, die eine andere Anforderung haben als eine Getränkekiste.
Flaschenpost generiert viele Daten. Verstehen die mittelständischen Getränkehersteller überhaupt deren Nutzen?
Huesmann: Mittlerweile klar ja. Das war 2016/2017 teilweise noch anders. Es liegt aber immer noch viel daran, mit wem man spricht. Es gibt welche, die sich kopfüber reinstürzen und richtig mit Daten arbeiten. Und dann gibt es andere, die gar nicht genau reinschauen und nur danach suchen, die gewohnten Denkmuster wiederzufinden, egal ob die Daten das zeigen oder nicht.
Wo sind Daten besonders hilfreich?
Huesmann: Bei Produkteinführungen. Ein Beispiel ist die Einführung von Pülleken. Veltins hat für das Produkt-Sampling unsere Prozesse genutzt, sehr smart gesteuert, und im Nachgang ausgewertet, welcher der Kunden, die eine Gratisflasche bekommen haben, wiedergekauft haben. Wir legen mit dem Lieferanten Kriterien fest, wer so seine Beigabe kriegt. Dann schauen wir drei Monate später wieder in die Daten: Wer von den Kunden hat das Produkt wieder gekauft? Und was haben die Leute eigentlich vorher gekauft? Der stationäre Handel führt Bonuskarten ein, um die Brücke von Transaktion zu Transaktion zu schließen, das ist bei uns gegeben. Wir kennen immer den aktuellen Bon, und den Bon davor und den danach. So lässt sich sagen: Wer wird wieder kaufen? Von welchen Marken und Produkten haben wir die Leute abgezogen?
Was muss die Branche im Umgang mit Daten noch lernen?
Huesmann: Der Begriff Daten ist sehr allgemein, das Schlagwort der Zukunft lautet „Retail Media“. Ausschlaggebend ist, dass man die richtigen Produkte im richtigen Moment der Customer Journey positioniert. Wenn der Kunde in einem stationären Laden vor einem Gang von Ketchup-Flaschen steht, hat er alle gleichzeitig im Blick und trifft dann die Auswahl. Da ist Produkt- und Verpackungsdesign sowie Position im Regal entscheidend. Das sind ganze Fachrichtungen, die im E-Commerce auf einen Schlag irrelevant werden. Bei uns kauft der Kunde auf einem Bildschirm, der so groß ist wie sein Smartphone. Welche Produkte wir dort zeigen, können wir mit der Indutrie gemeinsam aussteuern.
Können regionale oder lokale Getränkehändler noch auf den E-Commerce-Zug aufspringen?
Huesmann: Als kleinerer Betrieb einen Direktlieferdienst aufzumachen, ist abenteuerlich bei der Komplexität, die das mit sich bringt. Wir haben mehrere hundert Entwickler, die die Struktur bei uns aufgebaut haben. Da jetzt noch fünf Jahre später reinzugehen, ist ein sehr sportliches Unterfangen.
Plath: Da muss man mit einem Konzept an den Start gehen, das sehr überzeugend ist. Es wird nicht der letzte Teilnehmer in den Markt eingetreten sein. Aber ich glaube nicht, dass wir heute nur die Spitze sehen, von dem, was in den nächsten Jahren noch kommt.
Dieser Text erschien Ende Mai 2022 in unserem Sonderheft INSIDE FUTURE IF 2022 #1 - Das ganze Heft in der pdf lesen können Sie hier.
