Dieses Interview wurde in IF- INSIDE FUTURE 2025 #1 (Mai 2025) veröffentlicht
Der Marktführer sieht nicht nur beim Umsatz, sondern auch beim Absatz noch Potenzial. Coca-Cola EP-Geschäftsführer Florian von Salzen spricht im Interview mit INSIDE Future aber auch über steigende Kundenansprüche und Bruttopreislisten.
Mit einem Umsatz von 3,17 Milliarden Euro steht Coca-Cola Europacific Partners Deutschland (CCEP DE) an der Spitze der deutschen Getränkeunternehmen. Florian von Salzen ist ein echtes Eigengewächs. Vor knapp 20 Jahren begann seine Karriere als Trainee im inzwischen geschlossenen Coca-Cola Werk in Bremen Über diverse Stationen im Außendienst und ein paralleles Studium stieg er Anfang 2023 in die Geschäftsführung auf. Dort verantwortet der 39-Jährige als Chief Commercial Officer den Vertrieb.
INSIDE Future: Glückwunsch Herr von Salzen, CCEP DE hat mit 5,3% Umsatzplus ein gutes Jahr 2024 hinter sich Die ganze Kategorie der Alkoholfreien Getränke zeigt sich im Vergleich zu anderen Segmenten hierzulande als erstaunlich widerstandsfähig . Hat Sie das überrascht?
Florian von Salzen: Nein, überhaupt nicht. AfG ist eine resiliente Kategorie. Schon vor der Pandemie, während der Lockdowns und jetzt im Nachgang zeigt sich immer wieder, wie stabil und sogar wachstumsstark der AfG-Markt in Deutschland ist. Während der gesamte FMCG-Bereich im letzten Jahr etwa zwei Prozent zugelegt hat, wuchs der Umsatz mit alkoholfreien Getränken um satte acht Prozent – ein klares Signal für die Stärke dieser Kategorie. Für uns als Coca-Cola ist das ein Glücksfall, denn genau das ist der Kern unseres Geschäfts.
INSIDE Future: Wo sehen Sie Wachstumshebel in den kommenden Jahren?
Florian von Salzen: Es wird ein Zusammenspiel mehrerer Faktoren sein. Klar, Volumenwachstum spielt eine Rolle – wir erwarten hier niedrige, einstellige Zuwächse. Die Kategorie AfG hat das Potenzial, von 0 Uhr bis 24 Uhr ein Angebot zu schaffen für unterschiedliche Situationen. Wir sind weg von den drei traditionellen Anlässen Frühstück, Mittagessen, Abendbrot. Es geht heute viel mehr darum, innerhalb dieser 24 Stunden die richtigen Momente, die richtige Umgebung für Getränkekonsum zu schaffen. Wer das erkennt und gezielt verknüpft mit den Momenten während des Tages, sowohl im Handel als auch im Außerhausmarkt, der wird auch die Chance haben, mit Volumen stark nach vorne zu kommen.
INSIDE Future: Höher ist das Potenzial aber sicherlich beim Umsatz?
Florian von Salzen: Ja. Spannend wird es beim Verpackungs- und Markenmix. Vor allem kleine Gebinde gewinnen weiter an Bedeutung: Aktuell lebt jede fünfte Person hierzulande allein. Bis 2040 werden fast 80 Prozent der Haushalte in Deutschland Ein- und Zwei-Personen-Haushalte sein. Das verändert den Getränkekonsum – kleinere Einheiten, andere Formate, hinzu kommen auch neue Bedürfnisse.
INSIDE Future: Das bringt uns zu einem Trend: Funktionale Getränke. Was tut sich da?
Florian von Salzen: Eine ganze Menge. Energy- und Sportgetränke etwa – bei uns Marken wie Monster oder Powerade – boomen weiterhin.
INSIDE Future: Sagt auch die Marktforschung: Sportgetränke haben zuletzt deutlich zugelegt. Aber auch ein paar neue Konkurrenten wie Krombacher mit Gatorade angelockt. Gibt es für Powerade noch Luft nach oben?
Florian von Salzen: Absolut. Das Interesse an gesünderem, aktiverem Leben bleibt hoch – zuckerfrei oder -reduziert, kalorienbewusst, funktional. Sportgetränke adressieren genau diese Bedürfnisse. Der Wettbewerb wächst, ja – aber das hilft auch, die Kategorie weiter zu beleben. Gesundheitsbewusstsein bleibt ein Megatrend. Bei uns ist heute schon rund ein Drittel des verkauften Volumens zuckerfrei oder -reduziert.
INSIDE Future: Die Zeit der großen neuen Produkteinführung scheint erst mal vorbei. Wie wichtig sind Innovationen noch für Coca-Cola?
Florian von Salzen: Sehr wichtig – und das im breiten Sinne. Für uns sind das nicht nur neue Geschmacksrichtungen, sondern auch Neuheiten in zusätzlichen Kategorien und neue Verpackungen. Im letzten Jahr haben wir 43 neue SKUs auf den Markt gebracht – das reicht von neuen Getränken bis zu neuen Gebindegrößen. Im Übrigen war etwa die Hälfte unserer Innovationen in den letzten drei Jahren zuckerfrei oder -reduziert – das zeigt, wie konsequent wir diesen Weg verfolgen. Und natürlich auch, dass wir den Markt kontinuierlich weiterentwickeln wollen.
INSIDE Future: Im LEH ist der Markt ja verteilt. Ihre großen Kunden sind sehr mächtig und es gibt auch immer wieder Auseinandersetzungen. Wie können sie sich dem entziehen?
Florian von Salzen: Es geht längst nicht mehr darum, nur im Regal zu stehen. Es geht darum, gemeinsam die Wertschöpfung voranzutreiben, beispielsweise indem wir Erlebnisse für Shopper und Gäste schaffen. Karneval mit Fanta, EM- und WM-Partnerschaften, Kooperationen mit großen Sportevents wie Olympia, oder das DFB-Sponsoring, das wir jetzt verlängert haben – all das trägt zur Sichtbarkeit bei. Und das betrifft nicht nur den klassischen LEH, sondern auch die Gastronomie.
INSIDE Future: Auch im Außer-Haus-Markt wächst mit der Konzentration das Selbstbewusstsein der großen Kunden. Rechnen Sie damit, dass Sie eines Tages ähnlich harte Verhandlungen führen wie jetzt im LEH?
Florian von Salzen: Systemgastronomen sind oft markenbewusst und bringen oftmals auch selbst eine starke Markenidentität mit. Sie wollen Partner, keine bloßen Lieferanten. Das heißt: Wir müssen mit Konzepten kommen, nicht nur mit Produkten. Aber das liegt uns: Echte Zusammenarbeit auf Augenhöhe, mit klaren Mehrwerten für beide Seiten. Harte Verhandlungen? Die gehören dazu. Aber entscheidend ist das gemeinsame Ziel – nachhaltiger Erfolg.
INSIDE Future: Ein Kanal, der etwas verloren hat, ist der Getränkefachmarkt…
Florian von Salzen: Das stimmt leider – der Anteil ist von etwa 15 Prozent im Jahr 2021 auf unter 12 Prozent zurückgegangen. Die Demografie, kleinere Haushalte, kleinere Trinkmengen, sprechen eher gegen Vorratskäufe, die für den Fachmarkt eine wichtige Rolle spielen. Aber: Coca-Cola gibt es seit fast 100 Jahren hier in Deutschland. Und mit vielen GFGHs und deren Fachmärkten sind wir groß geworden und seit ebenfalls fast 100 Jahren auch Partner. Was will ich damit sagen? Das ist ein Kanal, der bei uns eine große Rolle spielt. Wir haben ein eigenes Team mit über zehn Leuten, die sich ausschließlich um diesen Kanal kümmern. Wir setzen auf Konzepte, Events, Promotions, um die Frequenz zu treiben.
INSIDE Future: Dort findet aber in erster Linie Mehrweg statt. Wie hoch ist der Anteil noch bei Coca-Cola insgesamt?
Florian von Salzen: Unser Mehrweganteil liegt bei knapp 38 Prozent – deutlich über dem Branchenschnitt für AfG von rund 21 Prozent. Mehrweg ist und bleibt für uns eine tragende Säule. Wir investieren massiv – 150 Millionen Euro in diesem Jahr in Deutschland, ein großer Teil davon in neue Mehrweglinien, Flaschen, Kisten. Das ist kein Lippenbekenntnis, sondern Teil unserer langfristigen Strategie.
INSIDE Future: Wie sieht es mit der Logistik aus? Coca-Cola hat früher vieles selbst gefahren, zuletzt aber wie bei der Edeka Minden Volumen an Streckenlogistiker abgegeben. Wo geht die Reise hin?
Florian von Salzen: Wir können Mehrweg fast überall in Deutschland selbst liefern – entweder direkt oder über Partner. Wir haben fast 6.500 Mitarbeitende, 13 Produktionsstandorte. Davon können neun Standorte beides, sowohl mit der Roten Flotte Mehrweg liefern als auch Abhol-Geschäft. Das ist ein strategischer Vorteil, den wir erhalten wollen. Aber natürlich reagieren wir auch auf Kundenwünsche – wie beispielsweise bei der Rewe oder Edeka, die die Logistik verstärkt selbst organisieren.
INSIDE Future: Und neue Gebinde wie die 0,85-Liter-Einweg-Flasche – ist das ein Ersatz für die 1-Liter Mehrweg oder eine Ergänzung?
Florian von Salzen: Ganz klar eine Ergänzung. Die 1-Liter-Mehrweg bleibt fest im Sortiment. Die 0,85er ist eine Antwort auf kleinere Haushalte – also auf verändertes Konsumverhalten. Sie ist vor allem für den klassischen Handel und ausgewählte Aktionen gedacht. Preislich wird das auch transparent gestaltet – keine versteckte Schrumpfung bei gleichem Preis, keine Mogelpackung.
INSIDE Future: Noch eine Frage zum Schluss: Das Konditionssystem bei Coca-Cola – immer mal wieder diskutiert, bleibt es beim Modell der Brutto-Preisliste?
Florian von Salzen: Ausgangspunkt für die Gespräche mit unseren Kunden bleibt unsere Brutto-Preisliste.
INSIDE Future: Vielen Dank Herr von Salzen für das Gespräch. Wir halten fest: Zumindest der größte Getränkeplayer bleibt optimistisch.
Florian von Salzen: Ja, das bleiben wir!
Interview: Niklas Other
