Red Bull hat seine Organics-Reihe dieses Jahr in den Fokus genommen. Der Erfolg ist überschaubar, die Marke nicht wie gewünscht vom Fleck gekommen. Hartnäckig halten sich Gerüchte über ein Organics-Aus. Was ist dran an dem Gerede?
Dieses Jahr sollte der große Durchbruch bei der Organics-Range von Red Bull gelingen. Bei öffentlichen Auftritten wurden die neun Organics-Sorten (Bitter Lemon, Black Orange, Easy Lemon, Ginger Ale, Ginger Beer, Purple Berry, Simply Cola, Tonic Water und Viva Mate) aufwendig in Szene gesetzt. Dabei in der Kommunikation wichtig: Organics ist kein Energy Drink. Verstanden hat das noch immer nicht jeder. Kurz vor Jahresende ist nun absehbar, dass die Performance nicht Red Bull-like ist. Zwar konnten die Organics leicht zulegen, aber insgesamt leiden sie unter einem hohen Kostendruck.
Organics sind im Gegensatz zu den in der Herstellung billigen Energy Drinks teuer. Das liegt vor allem an den Bio-Zutaten, aber auch teils am Glasgebinde, das bei den Organics 15% ausmacht. Der im Verhältnis hohe Verkaufspreis sorgt zudem in preissensiblen Zeiten für Kaufzurückhaltung bei den Konsumenten.
Hartnäckig halten sich Gerüchte über ein bevorstehendes Aus der Organics-Reihe. Selbst auf der Salzburger Messe Alles für den Gast war davon zu hören. Auf INSIDE-Nachfrage teilt Red Bull offiziell mit: „An dem Gerücht ist nichts dran.“ Das deckt sich mit Aussagen aus internen Kreisen. Vor allem in Deutschland, dem weltweit größten Organics-Markt, stehe nicht das Produkt, sondern maximal das Gebinde Glas zur Diskussion. Da Organics aber eine eigene Geschäftseinheit bildet und im RB-Kosmos jede einzelne Geschäftseinheit Geld verdienen muss – Quersubventionierungen gibt es bei Red Bull nicht –, könnte die Geduld auch einmal vorbei sein.
Alles kein Grund zur Sorge für den Energy-Gigant. In Deutschland, wo Red Bull zum 1.1.24 die Listenpreise um 10 Cent erhöht, schreiben die Bullen ihre Erfolgsgeschichte mit den Energy-Dosen rasant fort. Der Marktanteil liegt bei 60%, die Konkurrenz hängt in den Seilen. Red Bull jedoch hat den Absatz hierzulande von 2018 bis 2022 verdoppelt. Der Rekord von 1,134 Mrd Dosen wird dieses Jahr erneut geknackt. Mehr als 10% soll das Wachstum 2023 betragen. Und ein Ende ist noch nicht in Sicht.
Deutschland ist global betrachtet zwar der zweitgrößte Markt, aber beim Pro-Kopf-Konsum ist noch viel Luft nach oben. Dieser liegt in Deutschland bei nur 16 Dosen Red Bull/Jahr. Im Vergleich dazu liegen Österreich (34), Schweiz (26), Norwegen (18) und Niederlande (17) vor Deutschland. Was der Konkurrenz auch nicht schmecken dürfte: Kürzlich ist im alten Schäff-Werk Baruth (Brandenburg) die Abfüllung für Red Bull gestartet. Kapazitäten für weiteres Wachstum sind somit vorhanden.
Artikel aus INSIDE 393
