Nach AB Inbev (Mike‘s Hard Seltzer) und Coca-Cola (Topo Chico) setzt jetzt auch die Krombacher Gruppe zum Sprung in das ebenso junge wie verheißungsvolle Hard Seltzer- Geschäft an. Mit der Marken-Ikone White Claw. – Geht da was?
Letzte Woche war die Tinte unter dem Vertrag trocken: Philipp Raddatz, Geschäftsführer der Krombacher-Tochter Drinks & More GmbH, hat die deutschen Vertriebsrechte für White Claw an Land gezogen (INSIDE Hot-Shot vom 14.4.). Hinter der Marke steckt ein nordamerikanisches Märchen. Schon vor White Claw machte der kanadische Milliardär Anthony von Mandl ein Vermögen als Hard Seltzer-Pionier: Mit seiner 1996 in Kanada und drei Jahre später in den USA eingeführten Mikes Hard Lemonade leistete er Aufbauarbeit für die in den USA boomende Kategorie, erst im Juni 2016 schob von Mandl dann White Claw in den Markt.
Heute, fünf Jahre später, hält die weiße Kralle in den USA einen Anteil von 50% an der explodierenden Hard Seltzer-Kategorie. White Claws Umsatz 2020: 2,3 Mrd Dollar, Prognose 2021: 4,7 Mrd Dollar. Von Mandls Mark Anthony Brewery steigt in diesem Jahr zu Amerikas zweitgrößter Brauerei auf, die aber gar kein Bier, sondern die alkoholische Basis für u.a. White Claw Hard Seltzer, Mikes Hard Lemonade, Mikes Harder Lemonade und Cayman Jack Cocktails braut. Die aufgrund des Erfolgs in den USA (und z.B. in Australien) begehrten Vertriebsrechte für White Claw vergibt die inzwischen in Irland angesiedelte Mark Anthony Brands International. Dort sitzt neben CEO Davin Nugent mit dem Director International Sales Flor Prendergast ein Manager, den Raddatz aus früheren gemeinsamen Red Bull-Tagen kennt. So gelang Raddatz die Aufnahme in den elitären Importeurskreis (u.a. Jet Import in Belgien). Trotz bislang eher enttäuschender Absätze der neuen Getränkekategorie in den europäischen Märkten ist die Kultmarke in Importeurskreisen heiß umworben. Im benachbarten Österreich hatte sich kürzlich Top Spirit gegen die Konkurrenz durchgesetzt und sich die Vertriebsrechte gesichert.
Auch in Deutschland sollen mehrere Bieter die Krallen nach White Claw (4,5% Vol.) ausgefahren haben. So berichteten INSIDER von vehementem Interesse der Radeberger Gruppe, doch nach über einem halben Jahr Verhandlungen konnte Krombacher/Drinks & More sich gegen die Frankfurter durchsetzen. Vertragsdetails sind Verschlusssache. Intern wird von einem „sehr langfristigen Vertrag“ gesprochen, was auf eine Laufzeit von 10 Jahren interpretiert werden darf. Dublin erlaubt Deutschland eine eigene Rezeptur für den Hard Seltzer: Mit fermentiertem Alkohol (ebenso wie Mikes Hard Seltzer oder Topo Chico) entzieht sich White Claw damit der Alkopop-Steuerpflicht (Destillatalkohol) und greift dafür nicht auf das (geschmacklich komplizierte) Verwenden eines Alkohols auf Weinbasis zurück. Abgefüllt werden drei Sorten (Kirsche, Limette und Mango) zum UVP von 2,49 Euro je 0,33-Liter-Dose.
Ab Mitte Mai geht Drinks & More (u.a. Orangina, Schweppes, Dr. Pepper, Proviant, Vöslauer) mit dem mit eigenem Etat ausgestatteten White Claw in den Markt. Das Rennen ist eröffnet, der deutsche Verbraucher kann auf ein pralles Hard Seltzer-Angebot zurückgreifen (siehe ggü. Seite). Ob es genügend Nachfrage gibt und ob Hard Seltzer in Deutschland nur ein großes, aber in Ansätzen erfülltes Versprechen bleibt, wird sich nach dem ersten möglichen vollen – also inklusive Gastronomie- und Eventgeschäft – Jahr 2022 zeigen.
Artikel aus INSIDE 875
