Die Vorfreude auf die Heim-EM 2024 (14.6. bis 14.7.) dürfte sich nach den letzten schwachen Leistungen der Deutschen Fußballnationalmannschaft in Grenzen halten. Nicht zuletzt deshalb tut sich der DFB schwer, einen neuen Biersponsor an Land zu ziehen. Ein leichteres Spiel hatte da die UEFA als Veranstalter der Europameisterschaft. Sie hat die Marke Bitburger als offiziellen Bierpartner für die UEFA Euro 2024 gewinnen können. Das Turnier wird in zehn deutschen Stadien mit insgesamt 51 Spielen ausgetragen und beginnt in der Münchener Allianz Arena, während das Finale im Olympiastadion in Berlin stattfindet.
Bitburger wird als offizielles EM-Bier in allen Stadien, in den offiziellen Fanzonen und bei Veranstaltungen der Austragungsstädte erhältlich sein. Darüber hinaus plant Bitburger Promotions, Extras und Aktionen rund um den Fußball für Partner in der Gastronomie und im Handel außerhalb der Stadien. Die Brauerei war von 1992 an bis 2018 Partner des DFB; dann kündigte der damalige Bit-Boss Axel Dahm das Engagement mit dem denkwürdigen Satz: "Wir brauchen kein Sportsponsoring, um unsere Marke bekannter zu machen, das ist zumindest jetzt so nicht mehr nötig". Seitdem hat der DFB ein Bier-Problem und keinen Partner aus dieser Branche mehr gefunden. Getränkeseitig ist nur noch Coca-Cola vertreten.
Die Fußball-Europameisterschaft wurde brauereiseitig seit 1988 von Carlsberg ausgestattet; 2020 übernahm Heineken. Jetzt also Bitburger.
