Mirko Weimann schiebt seit 2009 als Vertriebschef beim Bio-Marktführer Voelkel ein breit diversifiziertes Produktportfolio an. Dabei muss sich das laut INSIDE Markensaft-Hitliste 38 Mio Liter große Haus (+ 15,5 % Absatz, + 14,1 % Umsatz in 2021) immer wieder neu erfinden. Ein Gespräch über Alleinstellungsmerkmale und Spitzenkräfte in Zeiten der Sinnsuche.
Der Saftmarkt ist seit Jahren rückläufig. Voelkel hat früh in andere Felder investiert, z.B. in Haferdrinks. Zufall oder Absicht?
Mirko Weimann: Unsere Trefferquote liegt höher als bei vielen anderen Unternehmen. Wir müssen Trends nicht immer als Erstes entdecken, aber wenn wir sie für uns als spannend entdeckt haben, setzen wir sie in allerbester Qualität um. Das sorgt dafür, dass es uns immer wieder gelingt, in Trendkategorien wie grüne Smoothies, Shots etc. zu den führenden Anbietern zu gehören. Auch bei den Haferdrinks gehören wir trotz unseres Newcomer-Status mittlerweile zu den stärksten Marken im Bio-Handel; in Kürze werden wir die ersten frischen und gekühlten Haferdrinks in Demeter-Qualität in der Milchflasche auf den Markt bringen.
Dazu muss der Handel aber auch mitmachen. Wie organisieren Sie als Vertriebs-Chef bei ansteigendem Produktportfolio den Verkauf?
Weimann: Innovation in der Produktion ist das eine, die PS dann auch auf die Straße zu bekommen, das andere: Wir haben in den letzten Jahren massiv in unseren Außendienst investiert. Wir sind dadurch bundesweit mit einem hoch motivierten Team vertreten. Der Erfolg der Marke und die Ernsthaftigkeit, mit der Nachhaltigkeit gelebt wird, haben eine hohe Anziehung für Spitzenkräfte. Die Sinnhaftigkeit des eigenen Tuns ist auch im Vertrieb mittlerweile ein entscheidendes Kriterium im Wettbewerb um Talente. Meine zwei Verkaufsleiter Oliver Olschewski und Dunja Weimann sowie meine zwei Gebietsverkaufsleiter Süd Martin Bellin und Jan Michelbach haben ein Team, das die Innovationskraft in der Entwicklung dann auch kompetent in die Regale bekommt.
Viele Wettbewerber sind verschwunden, z.B. Krings, Döhle und Harthof. Andere flüchten neben der Produktion von Handelsmarken ins Copacking. Wohin geht die Reise?
Weimann: Neben dem nachhaltigen und stetigen Wachstum unserer eigenen Marken wächst auch das Private-Label-/Handelsmarkengeschäft bei uns kontinuierlich. Wir machen aber kein Copacking.
Bleibt das Saftgeschäft der wichtigste Pfeiler?
Weimann: Der Anteil beträgt immer noch rund 80 Prozent. Der Anteil der Pflanzendrinks steigt dabei kontinuierlich. Das heißt aber nicht, dass der absolute Umsatz mit Saft sinken würde. Wir wachsen weiterhin über alle Segmente hinweg. Bio hat den Schritt in den Massenmarkt angetreten. Die Zielgruppe der Konsumenten, die bewusst Premium-Lebensmittel konsumieren, wächst stetig. Das zeigt sich nicht zuletzt an dem immer größer werdenden Angebot von Verbandsware sogar bei den Discountern. Als Demeter-Pionier der ersten Stunde mit einem Demeter-Anteil von 40 Prozent bietet sich da noch sehr viel Potenzial im Markt. Gerade bei den funktionalen Säften oder bei Produkten in der Premium-Range wie unseren Ingwershots sehen wir noch viel Platz zum Wachsen.
Welche Potenziale sehen Sie noch bei Haferdrinks?
Weimann: Die gesamte Pflanzendrink-Range macht mittlerweile 20 Prozent vom Umsatz der Marke Voelkel aus. Tendenz steigend. Wir sehen hier natürlich weiteres Potenzial. Wir haben gerade die Pflanzendrink-Range um Hafer-Cuisine und Hafer-Kakao und Vanille erweitert und sehen, dass sie hervorragend vom Markt angenommen werden. Wir haben mit unseren Haferdrinks im Glasmehrweg ein Alleinstellungsmerkmal, das uns mit Sicherheit in den nächsten Jahren noch konstantes Wachstum bescheren wird, denn an Glasmehrweg geht im Zuge der Mehrweg-Novelle kein Weg mehr vorbei. Wir werden uns den technologischen Vorsprung noch länger bewahren.
Die Diversifizierung ist quasi Branchenstandard – Eckes produziert Wasser mit Frucht, Limo etc. – Den klassischen Saftanbieter gibt es nicht mehr wirklich. Abgefüllt wird von Vielen vieles. Wird es größere Einheiten geben?
Weimann: Der Trend im Markt bestätigt diese These, neben der horizontalen Diversifikation gibt es mit Bezug auf den Naturkostfachhandel z. B. im Hause dennree oder unter dem Dach der Bio Development AG auch vertikale Diversifikation. Unser Kurs bleibt es, dem selbstständigen und kleinteiligen (Naturkostfach-)Handel ebenso weiterhin ein verlässlicher Partner zu sein.
Inwieweit unterstützt das Stiftungsmodell bei Voelkel diesen Kurs?
Weimann: Als sogenannte „Purpose-Unternehmen“ gehört Voelkel seit 2014 keinen Privatpersonen mehr, sondern einer gemeinnützigen Stiftung sowie einer Unternehmensbeteiligungsträgerstiftung. 90 Prozent aller Gewinne werden in das Unternehmen reinvestiert. Entweder als Investition oder als Gewinnbeteiligung an alle Mitarbeiter. Ansonsten fließen keine Gewinne an Privatpersonen. Zehn Prozent fließen an gemeinwohlorientierte Projekte im In- und Ausland. Voelkel bleibt aber weiterhin ein klassisches Familienunternehmen mit Stefan Voelkel und drei Söhnen in der Geschäftsführung. Wir schauen nicht zu viel nach links und rechts.
Voelkel ist im Biobereich groß geworden. Sehen Sie weiter Musik in dem Segment?
Weimann: Bio wird weiter wachsen. Denn das Bewusstsein der Verbraucher wächst auch weiter. Auch bei Discounterkunden ist mittlerweile durchgedrungen, dass Bio-Landwirtschaft aktiver Klimaschutz ist. Ebenso sind sozialethische Aspekte zunehmend wichtig bei der Kaufentscheidung. Die Ansprüche auch an konventionelle landwirtschaftliche Produkte diesbezüglich nehmen ständig zu, das sieht man zum Beispiel bei der Schweinehaltung. Dies und die Tatsache, dass die Anbaufläche für Bio insgesamt wegen europäischer Förderungsprogramme voraussichtlich weiter steigen wird, wird die Preisschere zwischen konventionell und Bio verringern. Irgendwann ist hoffentlich Bio das neue Normal und Demeter das neue Bio. Da immer mehr Menschen Bio kaufen, werden auch immer mehr Menschen zu 100 % Bio kaufen wollen und sich im Fachhandel einfinden.
Wie dehnbar ist die Marke Voelkel?
Weimann: Die Marke Voelkel ist so weit dehnbar, wie sie den definierten Stiftungszwecken und -werten dient. In der Stiftungssatzung ist als Kernziel die Herstellung von biodynamischen Säften und die Förderung der ökologischen Landwirtschaft und einer fairen Wirtschaftsweise festgeschrieben. Das heißt, der Fokus wird auch in Zukunft auf flüssigen Lebensmitteln aus eigener Produktion und 100 Prozent Bio-Landwirtschaft liegen.
Wie entwickelt sich das E-Commerce-Geschäft? Welche Rolle spielt es/wird es spielen/sollte es spielen?
Weimann: Weiterhin nur eine sehr untergeordnete. Wir sind und bleiben die Marke für den Bio-Fachhandel und den ausgewählten LEH. Wir sehen unser E-Commerce-Geschäft primär als Serviceleistung für Fans der Marke. Wir sehen Potenzial im Quick-Commerce.
Wie wichtig bleibt der Fachhandel? Welche Chancen bieten sich? Wo sind die Grenzen?
Weimann: Corona hat gezeigt, dass ein gesteigertes Gesundheitsbewusstsein zu Wachstum im Fachhandel führt. Der Fachhandel genießt hohes Vertrauen und hat hohe Beratungskompetenz. Da liegen die großen Chancen. Bio macht gerade den Schritt in den Massenmarkt. Es gilt hier, Hemmschwellen abzubauen – also den Schlipsträger genauso wie den Handwerker in die Bioläden zu bekommen. Und es gilt, die junge, von Natur aus bio-affine ‚Fridays for Future‘-Generation in die Läden zu locken. Da ist sehr großes Potenzial. Dazu müssen aber neue, digitale Kommunikationsformen genutzt werden. Auf der anderen Seite beobachten wir natürlich mit Sorge die Zunahme globaler Krisen und Kriege. Wie sich die Preisentwicklung mittelfristig auf das Konsumverhalten auswirkt, kann man jetzt noch nicht sagen. Sie ist aber natürlich eine Bedrohung für den Fachhandel. Das muss man genau verfolgen.
Dieser Text erschien Ende Mai 2022 in unserem Sonderheft INSIDE FUTURE IF 2022 #1 - Das ganze Heft in der pdf lesen können Sie hier.
