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HINTERGRUND: Nestlé beerdigt Vittel

Es ist eine Zäsur. Die einst so stolze Wassermarke Vittel wird bald vom deutschen Markt verschwinden. Nestlé killt seinen Volumenbringer. Wettbewerber bleiben staunend zurück: Ist Markenwasser ein Auslaufmodell?

Per Anfang November gibt es bei Lidl kein Vittel mehr. „Nach gemeinsamer Abstimmung wurde entschieden, den bestehenden Vertrag zu Vittel nicht weiter zu verlängern“, so die offizielle Version seitens Nestlé. INSIDER sprechen jedoch davon, dass der Konzern die Lidl-Listung an Danones Volvic verloren hat. Auf Anfrage zur Sortimentsgestaltung wollte der Discounter aus der Schwarz-Gruppe, der mit Abstand der wichtigste Kunde für Nestlé Waters Deutschland ist, „grundsätzlich keine Angaben machen“. Marktbeobachter gehen davon aus, dass die unter 300 Mio Liter gerutschte Marke Vittel ohne Lidl bei den restlichen Handelspartnern wie Rewe oder Edeka gerade mal noch auf ein Volumen von gut 40 Mio Liter kommt. An diesem Überbleibsel hat Nestlé aber wohl auch kein Interesse mehr. Bis spätestens Herbst 2022 soll sich Vittel vom deutschen Markt komplett verabschieden. Manch Branchenkenner rechnet mit einem noch früheren Aus für die französische Marke. Nestlé Waters will sich dazu nicht äußern, teilt aber über eine Sprecherin des Mutterkonzerns (!) mit: „Verhandlungen mit weiteren Handelspartnern zu Vittel in Deutschland finden im üblichen jährlichen Rahmen statt“.  

Rückzug im Chaos: Lidl war nur der Anfang 

INSIDER vermuten hinter dieser Aussage noch bestehende Verträge, die erfüllt werden müssen. Intern, so berichten es Mitarbeiter, soll bereits bekannt gegeben worden sein, dass Vittel bis Ende September 2022 aus allen deutschen Regalen verschwinden soll. Lidl sei nur der Anfang. Mit den Kunden, auch den ganz großen des LEH, hat pikanterweise noch keiner gesprochen. Irgendwie passt es zur Performance von Vittel, dass jetzt auch noch der Rückzug im Chaos endet. Die unter Wolfgang Pasewald und seinem Deutschlandchef Hermann Gottwald auf den Volumenstrich geschickte frühere Edelmarke rutschte bei Lidl preislich immer weiter ab. Dem Fachhandels-Geschäft wurde schon in diesem Frühjahr der Stecker gezogen, als Vittel aus dem Mehrweggeschäft ausstieg. Im blauen Mehrwegkasten (6x1,5l PET Einweg), ehedem das Erfolgsvehikel, wurden zuletzt keine 20 Mio Liter mehr abgesetzt. Gleichzeitig wurde die erst 2019 (wieder) eingeführte 1-l-Glas-Mehrwegflasche, mit der der Konzern den Regionalmarken Paroli bieten wollte, vom Markt genommen.

Nach diesem letzten gescheiterten Versuch waren die Weichen für die Zukunft von Vittel und damit auch von Nestlé Waters Deutschland gestellt. Die Waters-Organisation ist ohne ihre wichtigste Volumenmarke überflüssig. Als im Sommer zeitgleich Nestlé Waters Deutschlandchef Marc Honold, nach 30 Jahren im Konzern, sowie der von Warsteiner gekommene Handelsboss Ingo Swoboda ihre Verträge gekündigt hatten, schrieb INSIDE „Schafft sich Nestlé Waters selbst ab?“ 

Nestlé: Bye-bye bottled Water

International hat Nestlé am Wassergeschäft kein Interesse mehr. Weltweit gingen im vergangenen Jahr die Umsätze in dieser Sparte auf knapp 6 Mrd Euro (-13,12%) zurück, machten somit nur noch 7,6% am Gesamtumsatz des Konzerns aus (2019 waren es noch 8,4%). Der Fokus liegt einzig auf den Premiummarken San Pellegrino, Perrier und Acqua Panna. In China hat der Konzern bereits 2020 sein Wassergeschäft abgestoßen, Nordamerika folgte Anfang dieses Jahres mit dem Verkauf der regionalen Quellwasser-Marken sowie des Geschäfts mit aufbereitetem Flaschenwasser und des Getränkelieferservices für insgesamt 4,3 Mrd. US-Dollar. 

Nestlé-CEO Ulf Mark Schneider hat die Wassersparte schon vor drei Jahren als EBIT-Bremse identifiziert und die zentrale Organisation Nestlé Waters in die drei Hauptregionen Europa, Asien sowie Nord- und Südamerika aufgeteilt. Mit dieser Struktur sollten vor allem regionale Marken aufgebaut werden. Nun besinnt sich die Konzernführung wieder auf globale Premiummarken. Vittel zählt nicht dazu. Nestlé hat in Deutschland mehr Ärger als Ertrag mit der französischen Marke. Das war nicht immer so. Als Nestlé Waters noch Blaue Quellen hieß, war Vittel – Seite an Seite mit Volvic – für den großen Aufstieg von stillem Mineralwasser in Deutschland verantwortlich. Nun kommt es zur Zäsur. Vittel überlässt seinem ärgsten Konkurrenten das Feld. 

Die verbliebene Einwegschiene von Vittel ist margenschwach und rückläufig. Hauptabnehmer Lidl verkloppt den exklusiven 6x2-Liter-PET-Bomber statt für 5,94 Euro in der Aktion gerne mal für 3,33 Euro oder weniger. Und auch beim Verbraucher führt die Vittel-Plastikflasche zusehends in eine Sackgasse. Die Umstellung auf rPet hat daran wenig geändert. Plastik ist böse und Nestlé sowieso, so die weit verbreitete Verbrauchermeinung – oftmals angeheizt durch Kampagnen von DUH und Co. Hinzu kommt starke Kritik von den Einwohnern aus der Stadt Vittel selbst. Nestlé grabe dort der Bevölkerung das Grundwasser ab. Probleme, die Nestlé schon mehrere Jahre begleiten. Doch nun, bei einem Wassermarkt, der stark unter Druck steht, öffnen die Schweizer auf der Nordseite der Grenze das Ventil. Ein Verkauf der Vittel-Vertriebsrechte (z.B. an Lidl) stand aber offenbar nicht zur Diskussion. 

Die Zukunft von Nestlé Waters Deutschland ist nun vorgezeichnet. Dem von Nestlé aus der Schweiz entsandten Honold-Nachfolger Christoph Ahlborn obliegt lediglich die Verzwergung des Wassergeschäfts. Das hat auch personelle Folgen. So soll Marketing-Chefin Ulrike Hefter ihren Schreibtisch räumen und intern zum 1. November zu den Frühstücksflocken wechseln. Mit sofortiger Wirkung sollen zudem zwei regionale KAM in Altersteilzeit gehen. Ein Schritt, den Out-of-Home-Chef Kai Kraag im nächsten Jahr vollziehen soll. Eine Nachbesetzung der vakanten Stellen sei bisher nicht geplant. Auf Nachfrage wollte sich Nestlé nicht zu den Personalien äußern. INSIDER ahnen, wie der letzte Akt ausgeht: San Pellegrino und Acqua Panna könnten in der Gastro-Organisation von Nestlé Professional aufgehen, zusammen mit Kaffee, Suppenwürfel und Eiscreme.       

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